Dystrybucja piw rzemieślniczych – dziś i jutro

2016-12-21
blog4
Kiedy w 2011 roku na polskim rynku pojawiło się pierwsze piwo rzemieślnicze, jego twórcy zapakowali butelki do auta i jeździli od jednego sklepu monopolowego do drugiego, od hurtowni do hurtowni przekonując właścicieli, że piwo w cenie 6-7 zł za butelkę ma szansę się przyjąć. Ówczesny rynek dystrybucyjny był przystosowany głównie do obsługi koncernów i piw regionalnych.

Minęło 5 lat, browarów rzemieślniczych mamy grubo ponad 100, a ich szybki rozwój nie byłby możliwy gdyby nie pojawienie się nowych i dostosowanie istniejących kanałów dystrybucji.

Jak to wygląda teraz?

Powstały hurtownie piw rzemieślniczych – niektóre zupełnie from the scratch, inne, do tej pory handlujące piwami koncernowymi i regionalnymi, przestawiły się na craft lub uzupełniły o niego swoją ofertę.
Dystrybucja piw rzemieślniczych w beczkach stała się możliwa tak naprawdę dzięki jednemu rozwiązaniu – jednorazowym kegom wykonanym z PET-u. Żadnego z rzemieślników nie byłoby stać na to, żeby zaopatrywać prawie 200 polskich multitapów w stalowe kegi – zarządzanie ruchem opakowań zwrotnych, cena ich samych oraz ich logistyki to zadanie wykraczające ponad możliwości małych przedsięwzięć jakimi są browary rzemieślnicze. Można to robić co najwyżej na małą, lokalną skalę, współpracując z kilkoma zaprzyjaźnionymi lokalami.
Wspomniane multitapy - w tym momencie wzrost ich liczby w Polsce nieco wyhamował, w mijającym roku zdarzyły się nawet zamknięcia istniejących lokali, ale pojawiają się nowe i to poza największymi aglomeracjami – Piła, Rzeszów, Białystok itp. – tutaj też można napić się dobrego, lanego piwa.
Sklepy specjalistyczne – określenie dość pojemne, bo tutaj można wrzucić sklepy handlujące tylko i wyłącznie rzemiosłem, ale również tzw. sklepy monopolowe, w którym obok rzemieślniczej IPY stoi Tyskie, wino, whisky czy inne alkohole.
Wreszcie tzw. handel tradycyjny, czyli sklepy spożywcze o szerszej niż standardowa ofercie piw, takich nie brakuje.
Sklepy internetowe – kanał w Polsce raczkujący i to niestety głównie przez brak jednoznacznych regulacji prawnych.

Co dalej? Jak zmieni się rynek w najbliższym czasie?

W obecnej sytuacji rynkowej wyjście browarów z dystrybucją poza tradycyjne dla craftu kanały jest oczywiste. W ostatnim czasie liczba nowopowstających inicjatyw jest większa niż nowo otwieranych multitapów lub sklepów, o hurtowniach nie wspominając. Trzeba szukać miejsca dla wzrostów gdzie indziej.

Szczególnie interesujący jest jeden z aspektów.
Od kilkunasty miesięcy poważnym graczem na tym boisku zaczynają być sieci. Część miłośników craftów widząc ukochane piwo w hipermarkecie poczuła pewnie ukłucie pod sercem. Jak to? Piwo X trafiło na półkę obok wędzonki i przecieru pomidorowego i byle wąsacz będzie mógł je kupić? Nie ukrywajmy, wejście do sieci odarło trochę craft z aury tajemniczości, unikatowości i ekskluzywności, która dla wielu z nas jest/była atrakcyjna. No, ale umówmy się, tak jest na prawie każdym rynku, najpierw jest haute couture na pokazach mody, potem pret-a-porter dostępne dla klasy średniej, a na końcu błękity sweterek zaprojektowany kiedyś przez Galliano ląduje na wyprzedaży w dyskoncie. Nie ma się co obrażać na rzeczywistość.
Zaczęło się od hipermarketów, m.in. Tesco, Auchan. Tutaj półka z craftem wygląda imponująco (przynajmniej od strony wolumenowej, bo od strony uporządkowania i kategoryzacji ułatwiającej wybór klientom jeszcze wiele jest do zrobienia). Kolejne są supermarkety – Piotr i Paweł, Alma (która akurat w tej chwili jest, eufemistycznie rzecz ujmując, w mocnej defensywie) i inne, których klient ma grubszy portfel i średnia wartość koszyka zakupowego jest nieco wyższa.

Czy to dobrze, że craft pojawił się sieciach? To zależy, czyją perspektywę przyjąć.
Z perspektyw klienta to sytuacja idealna – moje ulubione piwa są blisko, tam, gdzie co drugi dzień chodzę po bułki i masło.
Z perspektywy browaru kij ma dwa wyraźne końce. Z jednej strony browar sprzedaje dzięki temu bez wysiłku dużą część swojej produkcji (sieć nie bawi się w zamówienia jednej palety tylko bierze od razu TIRa i robi to regularnie), z drugiej przeznaczając znaczną cześć produkcji dla sieci nie ma gwarancji, że odpowiadający za kategorię piw kupiec któregoś dnia nie złoży propozycji nie do odrzucenia – od jutra kupujemy od Was piwo o 25% taniej, a faktury płacimy po 180 dniach. Dla większości rzemieślników taka sytuacja oznacza bardzo poważne kłopoty. Albo co gorsza pewnego dnia sieć obniży ceny piwa na półce poniżej ceny zakupu (stać ich na to, zarobią na proszku do prania i wędlinie, które kupujący piwo wrzuci przy okazji do koszyka), a hurtownie i sklepy specjalistyczne przegryzą ze złości browarom tętnice, bo ich na takie zabawy nie stać i część klientów zrezygnuje z kupienia piwa u nich.
Z perspektywy właściciela małego sklepu (np. specjalistycznego) póki ceny w sieciach mają wpisaną uczciwą marżę, nie mają się czego obawiać. Jeśli zacznie się wojenka podjazdowa wówczas skutki mogą być opłakane, bo sklep specjalistyczny to tylko piwo, ewentualnie inne alkohole i na parówkach nie zarobią. Obawy właścicieli małych sklepów mogą być uzasadnione.

Wreszcie perspektywa sieci, które dzięki craftom przyciągają do siebie tych, którzy do tej pory do nich nie przychodzili i utrzymują poziom zainteresowania stałych klientów oferując im coś nowego.

Nie ukrywajmy, w sieciach trwa hype na piwo rzemieślnicze. Ostatnio w Auchan prawie zabłądziłem wśród regałów z piwem. Kupcy pracujący w sieciach to ludzie znakomicie zorientowani w tym, co dzieje się na obsługiwanym przez nich rynku. Śledzą trendy i nowinki, dzięki stosunkowo dużej elastyczności wielkopowierzchniowych marketów są w stanie testować nowości wśród klientów nie przeprowadzając gruntownej przebudowy sklepu. Mały in/out – towar stoi na palecie przy wejściu przez tydzień - i już wiemy czy zabawa z konkretnym produktem ma sens czy nie.

Tylko czy ten sieciowy hype w takiej skali potrwa długo? Niby polski rynek piw rzemieślniczych jest wciąż niewielki w porównaniu do poziomów, jakie sprzedaż craftu osiągnęła w USA lub w Anglii. Mówi się o tym, że powinniśmy urosnąć jeszcze pięciokrotnie w stosunku do dnia dzisiejszego. W tym konkretnym przypadku widzę jednak inny problem zobrazowany na przykładzie angielskiego Tesco, które zrezygnowało ostatnio z szerokiego wyboru rzemieślników. Managerowie sieci zauważyli, że im bardziej rozbudowują półkę z craftem, tym mocniej spada sprzedaż całej kategorii piw. Dlaczego? Paradoks wyboru – pojęcie przełożone na język marketingu w 2004 roku przez Barrego Schwartza oparte na opracowanym w latach 50-tych ubiegłego wieku prawie brytyjskiego psychologa Williama Edmunda Hicka, które stanowi, że czas potrzebny do podjęcia decyzji rośnie logarytmicznie wraz ze wzrostem liczby możliwych wyborów. Krótko mówiąc, postawimy w sklepie hostessę z tacką na której będą 3 różne dżemy do spróbowania. Klienci podchodzą, próbują, sprzedaż na koniec dnia to 100 słoiczków dżemu. Tej samej hostessie na tacy kładziemy 12 różnych dżemów – klienci podchodzą, próbują, sprzedaż na koniec dnia spada do poziomu 60 słoiczków. Stawianie klienta przed zbyt dużym wyborem w sklepie prowadzi do konfuzji i, w sytuacji ograniczonego czasu, w dużej części wypadków do niepodejmowania decyzji zakupowej. Sprawę pogarsza jeszcze fakt, że tak, jak w przypadku koncerniaka klient wie mniej więcej czego się spodziewać, tak w przypadku rzemiosła wybór spośród 100 różnych stylów i 200 różnych marek, o których się w życiu niewiele albo nic nie słyszało, jest trudny i obarczony dużym ryzykiem (wydam 6 funtów i wynalazek pójdzie do zlewu). W UK sytuację szybko zwęszyły koncerny mówiąc sieciom: po co wam eksperymenty i wynalazki w takiej ilości? Musicie mieć craft, wiadomo, ale zamiast na czterech regałach postawcie te piwa na jednym, a na większości zaoferujcie klientom sprawdzony i bezpieczny wybór, czyli znane i mocno reklamowane eurolagery. Brytyjskie sieci poszły po rozum do głowy i ekspozycja piw rzemieślniczych nie wygląda tam już tak imponująco jak ongiś.

Coś czuję, że polskie sieci za chwilę czeka podobny scenariusz. Na koniec dnia ich zadaniem nie jest wspieranie rozwoju polskiego piwowarstwa rzemieślniczego tylko dostarczanie udziałowcom maksymalnego zysku z metra kwadratowego powierzchni sklepu.

Kolejnym etapem wydają się dyskonty. Czy piwo rzemieślnicze wyląduje w Biedronce albo w Lidlu? To oczywiście zależy od strategii dystrybucji samych browarów. W dyskontach sytuacja jest trochę inna – półka w danej kategorii z założenia jest wąska i nie ma dużego wyboru. Dwa rodzaje żółtego sera, 2 jogurty i 2 różne masła. Ale spójrzmy na to z drugiej strony – jeszcze kilka lat temu na hasło „krewetki w Biedronce” większość z nas umarłaby ze śmiechu. Dziś to już norma. Moule, krewetki, ośmiorniczki – proszę bardzo. Ten segment sprzedaży detalicznej nie stoi w miejscu, rozwija się i zmienia w niesamowitym tempie. I jak patrzę na zdjęcia z Lidla nr 600 niedawno otwartego w Poznaniu (poszukajcie w sieci), to wcale nie jestem przekonany, czy za jakiś czas któryś z rzemieślników i dyskont nie podadzą sobie ręki. Wyboru wielkiego nie będzie, ale 3 czy 4 pozycje rotacyjne mogą się znaleźć.

Każdy z kanałów na razie działa trochę na hurra, niesiony falą popularności craftu. Rynek jest jeszcze nieuporządkowany. Myślę, że powoli nadchodzi czas na refleksję u detalistów i zastanowienie się, jaką wartość jako kanał dystrybucji mogą zaoferować kupującym piwa rzemieślnicze, żeby przyszli akurat do nich i żeby ta wartość budowała im trwałą i wyróżniającą przewagę konkurencyjną. Sklepy specjalistyczne to szeroki wybór, w tym naprawdę unikalnych piw, i sprzedawca z dużą wiedzą potrafiący doradzić. Sieci i detal tradycyjny to kanał blisko domu, przy okazji codziennych zakupów, z wąskim, sprawdzonym wyborem ze stałą dostępnością. Wszędzie znajdzie się miejsce dla craftu, kanały mogą współistnieć, każdy znajdzie swoją grupę klientów.

Kluczowe w tym wzroście jest moim zdaniem jedno – żeby w pogoni za coraz szerszą dystrybucją i większymi wolumenami nie zgubić jako browar najważniejszego – jakości produktu. Łatwo iść na skróty, oszczędzić na surowcach, czasie czy jakości procesu. Pokusa może być wielka. Ale na to nie możemy pozwolić. Nie po to robimy piwną rewolucję. Czego sobie i Wam życzę.

Bartek
Udostępnij:

Kingpin jest tylko dla dorosłych Kingpin is only for adults

Czy masz ukończone 18 lat? Are you over 18 years old?

Niniejsza strona internetowa korzysta z plików cookies, które mogą być zapisywane na twardym dysku Twojego komputera.
Wchodząc na stronę wyrażasz zgodę na używanie plików cookies.
This site uses cookies. By continuing to browse the site, you are agree to our use of cookies.